Сьогодні комунікації бренду в медіа стають все більш дорогими і все менш ефективними - висловлювання в стилі капітана Очевидність. Здавалося б, все давно розуміють, що бюджети на розміщення реклами в ЗМІ вкрай високі, комунікаційний шум, який заважає споживачам побачити саме вашу рекламу, і того вище. Проте, традиційні комунікаційні ходи для більшості брендів здаються практично єдиною можливістю заявити про себе, створити впізнаваність, імідж і наблизити споживача до заповітної лояльності. Якщо не реклама, то що?

Ефективність витрат на комунікації зараз чи не основна стратегічна задача директорів по маркетингу. Часи, коли все вирішував великий медіавес, швидше за все, пройшли. Добре це чи погано? Напевно, погано - для тих, хто по-іншому не вміє мислити про просування власної компанії. Добре для тих, хто інвестує бюджети не в телевізор, а в власний бренд.

Іншими словами, будь-яке кафе, АЗС, магазин або інтернет-магазин, мережева булочна або перукарня можуть в повній мірі скористатися можливостями customer experience. Для сервісних брендів реклама - це тільки вершина айсберга.

Після першого контакту, який може бути обумовлений рекламою (чи волею випадку) клієнт потрапляє на територію бренду, і там вже отримує реальний досвід і ні з чим не порівнянні переживання. Від цього досвіду залежить на 90%, чи стане споживач в результаті лояльним, перетвориться в адвоката бренду, або піде з думкою «не вразили» і незабаром забуде про бренд, як забуває про більшість своїх випадкових, нічим не примітних знайомств.

Цю думку добре ілюструє одна американська історія. Жінка приходить в банк, щоб внести останній внесок за іпотеку. Вона виплачувала свій іпотечний кредит в цьому банку вже 20 років, справно приносила потрібні суми щомісяця, і ось сьогодні вона приходить, щоб заплатити останній раз, і будинок стане, нарешті, дійсно її власністю. Вона з трепетом чекає цього моменту, їй здається, що цей день повинен стати дуже важливим і таким, що запам'ятовується для неї.

Але коли вона виходить з банку - мало не плаче. Потім повертається і залишає скаргу. Чому? Їй ніхто не грубіянив, її обслужили ввічливо і взагалі рівно так, як обслуговували всі попередні 20 років. Але саме тому, що співробітники банку ніяк не відзначили факт останнього, завершального внеску, що не привітали жінку з важливим і радісною подією, саме тому, що повелися як зазвичай, вона відчула це гірке і сумне почуття.

Чи може банк розраховувати, що ця жінка буде його лояльної клієнткою далі? Напевно ні. Чи можна сказати, що бренд банку «провалився» на своїй території. Точно так.

трохи теорії

Customer Experience | Споживчий досвід - сума вражень і емоцій, які отримує споживач в ході взаємодії з товаром або послугою, а також постачальником товару і послуги.

Branded Customer Experience | Брендований споживчий досвід - враження і емоції споживача від товару або послуги, що несуть в собі цінності бренду.

Тобто, коли ми говоримо про споживчому досвіді з точки зору брендінгу, нам недостатньо просто створювати позитивні емоції і хороший якісний сервіс. Ми хочемо пофарбувати ці емоції в кольори бренду, закласти цінності бренду в основу споживчого досвіду, щоб досвід став ще одним ідентифікатором бренду, нарівні з логотипом.

Customer Experience Management | Управління споживчим досвідом - діяльність, спрямована на формування і збагачення споживчого досвіду, включає в себе аналіз, оптимізацію і передачу цінного досвіду клієнтам.

Споживчий досвід - НЕ ефемерна субстанція, яка то з'являється, то зникає, це цілком реальний об'єкт для програмування і управління.

Touchpoints | Точки контакту - області зіткнення клієнта з продуктом або послугою на всіх етапах циклу взаємодії: до покупки, під час покупки, під час використання, після використання, під час вторинної покупки і т.д.

Говорячи про точках контакту, також слід уникати пастки. Пакет з логотипом вашого магазину - безумовно, точка контакту. Але чи достатньо передати клієнту покупку в пакеті з логотипом, щоб сформувати у нього цінний споживчий досвід? Навряд чи. У точках контакту має щось відбуватися, щось цікаве, несподіване, що викликає сильний емоційний відгук.

Ось відмінний приклад маленької, але збагаченої хорошим споживчим досвідом точки контакту, причому приклад з «продуктової» сфери, тобто де територія бренду практично обмежується упаковкою.

Бренд Innocence передає свою ідею за допомогою дотепної підписи на упаковці, яку можна перекласти як «Припини витріщатися на мій зад» / адже я такий безневинний смуззі. Чому ця точка контакту вдала з точки зору споживчого досвіду? Вона несподівана, вона викликає емоцію, вона чітко передає ідею бренду і його характер, вона абсолютно точно запам'ятовується.

Кращі практики

Можливо, найвідоміші і «правильні» приклади грамотного управління споживчим досвідом - це бренди Starbucks і Ikea.

Перша і найбільш часто згадувана в зв'язку з цим історія споживчого досвіду в Starbucks це, безумовно, їх традиція підписувати стаканчики іменами відвідувачів. Таким чином, бренд передає свою цінність індивідуалізації та демократичності.

Інший приклад з кейса Starbucks - так звана drink framework (матриця напоїв) і система замовлення.

Як це працює? Мова барріста в Starbucks може здатися дивним і незвичним для тих, хто потрапляє в кафе перший раз. Але для постійних відвідувачів він має важливе «ритуальне» значення - володіння цією мовою робить людину частиною особливої ​​культури, «своїм» у колі просунутих барріста.

Звичайно ж, ніхто не сприймає Starbucks закритим співтовариством кавових снобів, тому особлива мова і культура подаються новачкам ненав'язливо, в навчальній манері. Новий відвідувач замовляє каву так, як він звик робити в інших кав'ярнях. Наприклад, «дайте мені середній капучіно».

Барріста уточнює замовлення: «зі збитими вершками або без?». Клієнт вибирає збиті вершки. Барріста передає замовлення вже на «особливому» мовою: «Капучіно Гранде зі збитими вершками». Потім, вид кави і його «правильне» найменування вказується на склянці.

Таким чином, споживачі вчаться, залучаються до цікаву гру, результатом якої стають неповторні емоції прилучення до культури правильного споживання кави і лояльність до бренду Starbucks.

Самі геніальні знахідки бренду IKEA лежать якраз в області споживчого досвіду. Продавати меблі, яку споживач повинен самостійно збирати і при цьому відчувати себе раціональним (не переплатив), творчим (роблю свій диван сам), хорошим господарем (можу загвинтити всі ці деталі, руки ростуть звідки треба), перетворити прикру необхідність, обумовлену економією, в захоплююча розвага для всієї родини - хіба не геніальний хід?

Інша важлива особливість, яка асоціюється у нас з IKEA - в подорож по торговому залу споживач бачить не тільки виставлені в ряд дивани і шафи, але також може зайти в зібрані «кімнати» з підібраними елементами інтер'єру. Крім того, ви можете лежати, сидіти і навіть спати на виставленої там меблів.

Таким нетривіальним підходом до шопінгу IKEA запрошує споживача в свій світ, вчить його своїм баченням хорошого дизайну квартири і стає ближче, демократичніше і добрішим, ніж інші магазини меблів (і не тільки меблів).

технологія

Управління споживчим досвідом, як було сказано раніше, не має ніякого відношення до магії, це цілком логічний і технологічний процес, що складається з чотирьох великих блоків.

1. Аудит

2. Дизайн

3. Впровадження

4. Оцінка

На етапі аудиту необхідно проводити дослідження. Це можуть бути як реальні спостереження за діями споживачів безпосередньо в «поле», на території бренду, так і стандартні дослідні рішення типу фокус-груп та глибинних інтерв'ю. В ході цих досліджень необхідно зрозуміти, в яких точках і зонах споживач отримує значний досвід і як цей досвід можна поліпшити і збагатити цінностями бренду.

Етап дизайну - це творчі рішення і моделювання ідеальної картини споживчого подорожі. Які можна застосувати ходи і кеатівние елементи, щоб залучити споживача в гру, змусити його посміхнутися, випробувати емоції і спонукати до певних дій?

Період впровадження - найскладніший і трудомісткий, коли всі ідеї і програми необхідно втілити в життя. Навчити співробітників робити певні речі і говорити потрібні слова. Провести і поширити необхідні матеріальні атрибути. Змінити бізнес-модель компанії і систему продажів, якщо це необхідно.

Етап оцінки - це завершення циклу і перехід на наступний виток. Знову необхідно проводити дослідження, заміряти і оцінювати споживчі враження, аналізувати, чи вдалося втілити ідеї в життя і працює це все так, як було задумано.

замість висновку

Споживачі не відчувають лояльність до імені, логотипу або рекламі бренду. Вони лояльні до тих переживань та емоцій, які відчувають завдяки бренду. А емоціями можна і потрібно навчитися керувати.

Текст: Катерина Пальшіна, Plenum